Sklepowe wabiki, czyli jak nie dać się złapać

Jak to się dzieje, że w sklepie przeważnie kupujemy więcej, niż zaplanowaliśmy? Jakie triki stosują handlowcy, by nakłonić nas do nabycia określonego towaru? Przeczytaj, zanim wybierzesz się na zakupy.

Aż 9 na 10 Polaków oszczędza na zakupach żywności – wynika z badania, jakie wiosną tego roku przeprowadziła firma BIG InfoMonitor. W czasach inflacji wyprawa do supermarketu potrafi być wyzwaniem. Zwłaszcza, że sklepy mają swoje sposoby na to, byśmy kupili więcej, wydali więcej i nie zauważyli, że niektóre produkty mają mniejszą gramaturę lub gorszy skład.

Chodźmy więc na zakupy i rozbrójmy niektóre pułapki, jakie na konsumentów stawiają handlowcy.

Dużo się zmieści

Wchodzimy do sklepu, często uzbrojeni w listę zakupów i postanowienie, by nic ponad to, co na niej, nie kupić. Bierzemy wózek – czy zastanawialiście się, dlaczego jest taki duży? Nawet wózki w dyskontach, na pierwszy rzut oka sprawiające wrażenie małych (jak koszyk), są głębokie, by zmieściło się do nich dużo towaru. Tak, ukłon w stronę tych, którzy przyszli na większe zakupy. Reszta będzie miała cały czas złudzenie, że kupiła niewiele – więc chętnie dorzuci do wózka dodatkowy produkt.

Skuś się na pieczywo

Rozmieszczenie grup towarów w sklepach nie jest przypadkowe. Te pierwszej potrzeby są rozmieszczone w różnych miejscach (a czasem nawet na końcu), byśmy przeszli cały sklep. Czasem miejsca się zmieniają, by klienci nie chodzili tymi samymi trasami. Przecież wtedy nie natkną się na inne towary, które mogłyby ich skusić. Co w sklepie z artykułami spożywczymi kusi nas zawsze? Pieczywo. Jego zapach, dobrze się kojarzący, wygląd, chrupiąca skórka. Dlatego wiele placówek decyduje się na zainstalowanie pieca do jego odpiekania. W końcu czy może być coś lepszego niż świeżo upieczony, chrupiący chleb?

Dodatkowo wyroby piekarnicze kupujemy często. Podobnie jest z warzywami i owocami, które również „witają” nas w większości supermarketów. Wyeksponowane i podświetlone tak, by wyglądały świeżo i kusząco. Jako że łatwo się gniotą, logicznie byłoby nie wkładać ich na dno wózka. Kojarzą się jednak ze zdrowiem, więc skoro je włożyliśmy do koszyka, element „zdrowa dieta” mamy już w głowie odhaczony. Teraz może już być mniej zdrowo…

Z górnej półki

Opuszczamy przyjemnie pachnący dział z pieczywem i udajemy się między regały. To, jakie miejsce zajmują na nich towary, ma kolosalny wpływ na nasze decyzje zakupowe. Przede wszystkim najbardziej zwracamy uwagę na to, co jest na końcach regałów – te produkty najłatwiej dojrzeć, idąc sklepową alejką.

Wejdźmy między regały. Co mamy na wysokości wzroku? Towary najdroższe, a także te, których sklep chce się pozbyć (gdy np. zbliża się ich data ważności). Najczęściej wybieramy bowiem to, co pierwsze rzuci nam się w oczy (co jest w pewnym sensie racjonalne – w końcu ile czasu możemy poświęcić na szukanie i wybieranie) i po jaki łatwo sięgnąć. Jak podaje serwis Kupuj odpowiedzialnie, sprzedaż produktów, które są wystawione na najniższych półkach, to zaledwie 54 proc. poziomu sprzedaży tych, jakie znajdziemy na wysokości naszych twarzy. Jeśli coś z dolnej półki trafi nieco wyżej, na wysokość naszego pasa, jego sprzedaż wzrośnie do 74 proc.

Tak więc jeśli szukamy tańszych rzeczy, warto zajrzeć na niższe półki. Zasada ta nie dotyczy działów ze słodyczami – tam najdroższe towary są umieszczone niżej, na wysokości wzroku dziecka. Odwrotnie jest w marketach budowlanych, które odwiedzają głównie mężczyźni – tu linia wzroku jest zdecydowanie wyżej.

Marketingowcy wykorzystują nawet to, że większość z nas jest praworęczna i po towary sięga tą ręką – droższe często leżą po naszej prawej stronie.

Magiczne słowo: promocja

Drzemiący w nas instynkt łowiecki budzi się najczęściej w sklepie, a wyzwalają go rozmaite akcje promocyjne. Dlatego towary z obniżoną ceną zawsze najlepiej się sprzedają. Wykorzystuje to wiele sklepów, chcąc np. pozbyć się produktów, którym wkrótce upłynie data ważności.

Dwa w cenie jednego, minus 30 procent –  takie hasła kuszą, a my przecież chcemy być oszczędni i racjonalni. Zwłaszcza, jeśli widzimy, że to „tylko dziś” albo do określonej daty lub wyprzedania towaru. Działa tu tzw. reguła niedostępności opisana przez Roberta Cialdiniego: im do czegoś jest bardziej ograniczony dostęp, tym bardziej chcemy to mieć.

Niestety, takie spontaniczne zakupy na zasadzie „kiedyś się przyda” często nie są wykorzystywane i lądują w śmieciach.

Promocja do sklepu przyciąga. Idziemy po rzecz przecenioną, a wychodzimy z innymi, w regularnej cenie.

Shrinflacja i skimpflacja

Kiedyś kostka masła ważyła 250 g, dziś standardem jest 200 g, a nawet mniej. Przeciętna tabliczka czekolady zmalała ze 100 do 90 g. To przykłady downsizingu, czyli zmniejszania gramatury lub objętości produktu przy jednoczesnym utrzymaniu jego ceny. Downsizing jest stosowany, gdy rosną ceny produkcji, ale producenci nie chcą przerzucać ich na klientów. Opakowanie często pozostaje takie samo, jego zawartość jednak jest mniejsza. Innym określeniem na to zjawisko, modnym w czasach inflacji, jest shrinflacja (od angielskiego shrink – kurczyć się).

Z kolei skimplfacja (od ankielskiego skimp – skąpić, żałować) to obniżanie jakości towaru przy zachowaniu jego cen. Składniki zastępuje się gorszymi, ale tańszymi – np. cukier syropem glukozowym.

Może spróbujesz?

Degustacje. W opinii klientów: miejsce, gdzie dostaje się coś. Niby małego, na ząb, ale za darmo. W dodatku zaserwowane przez uprzejmą hostessę. Co z tego ma producent? Po pierwsze, jeśli komuś dany serek czy sok naprawdę zasmakuje, zyska klienta. Co więcej, zyska go nawet, jeśli danego produktu nie uznał za smaczne – działa tu tzw. reguła wzajemności. Mówi ona, że jeśli ktoś nam coś daje, to chcemy, wręcz musimy się odwdzięczyć, inaczej czujemy się niekomfortowo. A że ktoś nam już coś podarował w trakcie degustacji, to chcemy coś mu w zamian dać (czytaj: kupić jego produkt).

Efekt dziewiątki

Dlaczego czekolada kosztuje 9,99 zamiast 10 zł, a telewizor 4499 zamiast 4500 zł? Przecież to nic nieznacząca różnica, a potem tylko kasjerzy mają problem i są nam „winni grosik”.

Wbrew pozorom, różnica jest duża. Wiąże się w prostym faktem, że czytamy od lewej do prawej, zatem pierwsze słowa nasz mózg rejestruje szybciej. Gdy w sklepie sprawdzamy cenę telewizora, czytamy „cztery tysiące czterysta dziewięćdziesiąt dziewięć”. „Czterysta” brzmi lepiej niż „pięćset”, prawda? I mamy wrażenie, że cena jest niższa.

Efekt dziewiątki działa, a handlowcy testują go od ponad stu lat. Ciężko stwierdzić, kto wpadł na ten pomysł. Jedna z teorii mówi, że pizzeria, w której wszystkie pizze były w tej samej cenie, a gdy jedna się nie sprzedawała, obniżono jej cenę o 1 centa, co spowodowało nagłe zainteresowanie tym smakiem.

Inna teoria mówi, że wszystko zaczęło się od nieuczciwych barmanów w amerykańskiej sieci Pony House. Jej właściciel, James Jacob Ritty, zaprojektował mechaniczną kasę rejestrującą i obniżył ceny napojów o cent. Barman wtedy musiał wydać resztę, a dzwonek towarzyszący otwieraniu kasy ułatwiał menedżerom barów kontrolę. Przy okazji Ritty dokonał odkrycia: niższa o cent cena spowodowała wzrost obrotów.

Efekt wabika

Innym sposobem na nakłonienie klientów do zakupienia danego produktu jest wyeksponowanie go tuż obok jego droższego odpowiednika. Albo tańszego i droższego – to świetnie wykorzystują restauracje i kawiarnie, serwując napoje czy frytki w rozmiarach S, M i L. Różnica między ich cenami jest niewielka. Tu działa efekt wabika, naukowo zwany asymetryczną dominacją. Kupujący postrzega produkt jako bardziej wartościowy, jeśli może go porównać z mniej pożądanym, umieszczonym w sąsiedztwie. W kawie czy frytkach wabikiem będzie przeważnie rozmiar M, pośredni i najmniej opłacalny. Ale pomagający podjąć decyzję.

Po raz pierwszy ten efekt zastosowała amerykańska firma Williams-Sonoma, która wprowadziła na rynek maszynę do pieczenia chleba. Kosztowała ona 275 dolarów, ale klienci jej nie kupowali, bo na rynku były inne, tańsze opiekacze. Dopiero gdy firma wypuściła drugą maszynę do chleba, o połowę droższą (ale większą), sprzedaż tej tańszej ruszyła.

Wracając do naszej czekolady za 9,99 zł – nie jest tania, zwłaszcza że obok na półce znajdziemy taką za 5,99. Ale jeśli obok pojawi się taka za 19,99, to już cena naszej czekolady wyda nam się całkiem znośna – może nie za tania, ale przecież są droższe!

Ostatni batonik

Zadowoleni kończymy nasze zakupy (o nasz dobry nastrój zadbała odpowiednia muzyka – przecież wtedy kupimy więcej), zmierzamy do kasy. Jak zwykle jest kolejka i wzrok nasz błądzi po wystawionych przy kasie produktach. Przeważnie są niedrogie, tak więc co nam szkodzi. Mimo iż nie planowaliśmy, lądują w wózku (zwłaszcza jeśli dziecko koniecznie chce batonika).

Płacimy. Kartą, przecież tak wygodniej. Niby widzimy sumę w kasie i na terminalu, ale jednak dzięki temu, że nie mamy gotówki w ręce i nie przekazujemy jej kasjerowi, nie mamy wrażenia, że pozbyliśmy się czegoś. Nie jesteśmy też fizycznie ograniczeni ilością pieniędzy w portfelu – dlatego łatwiej nam wydać więcej.

 

Wiemy, jak wspomagać handel. Sprawdź ofertę doradztwa logistycznego i skontaktuj się z nami, by usprawnić działanie swojej firmy.